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案例 |杜蕾斯,回来了

“当你走上生命之路时,你必须相信你拥有一个不可剥夺的宝座。

你必须前进。

狗,或面对大西洋前海风的悲惨海鸥,像你一样走路。

-Margaret Duras

2009年,微博诞生了。 2011年,杜蕾斯的“雨夜鞋套”成为社会标志性事件。可能从那个时候开始,杜蕾斯开始成为社交网络的热点。

互动营销图形微博,包括喜茶,饥饿和淘宝门票在内的联合品牌品牌受到质疑,被网友昵称为“推翻”,并在一段时间内消失于公众面前。

值此90周年之际,TVC强势回归。

杜蕾斯,似乎与众不同。

喋喋不休的电影

如果你没有看到这部电影,我不会知道杜蕾斯出生于1929年。我认为,在与大多数中国消费者谈论世界知名的性别健康品牌时,人们对其历史身份和文化来源的看法是模糊的。相反,杜蕾斯在“社交片段”中所说的爱情故事是人们谈论的话题。

踩着Tanabata的这个节点,整部电影将在历史的盛大场景中放置四个动人的爱情故事来解读

1932年,黑马丁和100莉莲坠入爱河。 1981年,67岁的杜拉斯和29岁的安德烈爱上了对方。在第二次世界大战中,头等舱亨利和野外护士艾米坠入爱河.

- 从1932年的新奥尔良到巴黎,伦敦和西欧.

线交织,就像在光波中反映历史,也是时代的个人清洗。

“年轻,我们总是低估对手的实力”

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黑马丁和白莉莲坠入爱河,引起轩然大波。新奥尔良,1932年。

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一流的亨利和爱护野外护士艾米。第二次世界大战期间,西欧的战场。

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杜蕾斯的第一台自动售货机受到保守态度挑战的冷遇。伦敦,1964年。

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67岁的杜拉斯爱上了29岁的安德烈。巴黎,1981年。

“但他们也低估了我们的力量”

从熟人,相互理解到爱情,每一小步爱情,电影中的每一对男女都应该反对种族歧视,对抗年龄差异,面对凝固的概念,并与阶级差距作斗争。甚至反对战争和死亡。

在这个时候,杜蕾斯以协议,象征和仪式的形式出现,并成为两个人的爱的参与者。两性之间的关系突破了文化偏见和社会障碍的见证。 (引用二毛《杜蕾斯终于找到对手》|广告圈)

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“前进”

一些想法

从广告到TVC

这一次,杜蕾斯的TVC(品牌促销)由盛嘉创作,盛佳是一家中国独立创意机构,出生于传统的4A公司,是营销行业的探险家。

如果你注意,近几年你会发现越来越多的视频广告超过一分钟。像这个视频,据说微信朋友圈是主要的沟通渠道,然后在室外,地铁和公交线路同步。促销就是社交沟通。

互联网带来了当今通信环境的变化。内容,舆论和圈子变得越来越集中和分散。今天的品牌应该被记住,应该有自己的品牌地位和意见。

社交电影作为承载品牌核心主题的最佳形式之一,介于广告与内容之间,具有互联网自传的特性。良好的品牌内容是安静的,它可以流向适合它的观众,携带最重要和最生动的品牌信息,而不是简单地重复卖点。

通过塑造真实场景,塑造场景中的品牌角色,融入您的生活和价值观,影响您而不是教育您。

从这个层面来看,杜蕾斯重新选择TVC是正确的,因为感知的真实性和震撼的程度不如图片和文字。

从社交品牌到社交品牌

“文案只服务于杜蕾斯”和“追随热点只服务于杜蕾斯”,互联网上到处都是各种杜蕾斯广告混合,文案,而白人已经买了房子来模仿文字,文字,款式。然而,这些似乎对杜蕾斯品牌的边际效应几乎没有影响,季度热点也不复存在。

我认为这是不同的,因为这个伙伴不再谈论性与隐瞒。当然,它可以被认为是一个不同的交易者。

件更加复杂,岛屿化和家庭文化等社会现象普及,精神修养更加丰富,甚至可以实现自给自足和人与人之间的情感。冷漠,沟通往往造成障碍,很多年轻人,懒得爱,不敢爱.这样的社交心理,在某种程度上会对市场和品牌产生影响。

因此,从性到爱,从社会到社会,杜蕾斯见证了一个世纪的爱,也站在当代人类社会的视角,发现和探索当代爱情,面对人类的不确定性,关心社会,思考时代。

这是它的品牌定位。

从领导到领导品牌

《广告门》在接受圣加团队采访时,杜蕾斯提到全球市场份额约为24%,而中国的市场份额为40%,这给中国市场带来了足够的声音。

面对庞大的中国消费市场,如何再次对观众进行教育,让他们重新认识这个在英国已有近百年历史的老品牌,这是杜蕾斯品牌升级的一个重要起点。 (引自《广告门》|杜蕾斯的下半部分)

盛佳首席创意官马晓波在《从领导者到领袖的信仰之跃》作品:

1.您是某一领域的领先品牌。您的市场份额,首选利率和回购率均位于第一和第二位。您的品牌资产是健康的;

2.您正处于价值同质化的饱和竞争阶段,不再能够从传统的角度净化您的核心竞争力;

3.您提供的产品和服务是主流消费者消费决策的轻量级决策模型。

显然,杜蕾斯与许多具有一定历史的古老品牌一致。

然后杜蕾斯的品牌升级就是从领导者转变为领导者。

叶老曾经问我,您如何理解您的企业愿景是成为健康领域的领先品牌。你怎么理解“领导”这个词?碰巧我在这篇评论中也遇到了同样的评论问题,现在我看到了杜蕾斯案。

我认为,如果一个品牌在行业中名列前茅,它将在市场份额,利润和收入方面产生出色的成绩单。这是“领导品牌”

对于“领先品牌”,这些还不够。它应该有自己的品牌结构。它必须努力解释核心价值或时代价值,并与消费者分享共识,以达成某种共识。通过这种方式,我们将实现伟大的品牌。

例如,耐克的“Just do it”和Apple的“Think different”

今天,杜蕾斯的品牌关键词是“勇敢”

做一个总结

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“提前”

不仅仅是一个简单的副本,它背后还有一个核心战略:杜蕾斯正在从社会健康品牌转变为行业领导者的角色。

从SEX到LOVE,从热销的手中重建自己的社交品牌形象也开始从工具延伸到激情和勇气的象征。

杜蕾斯,回来了。